Jusqu’au XIXème siècle, l’espérance de vie moyenne était de 45 ans (Office fédéral de la statistique). Les seniors étaient alors peu nombreux, considérés comme prudents, intelligents et sages, et représentaient la tradition et la transmission des expériences.
Plus tard, grâce aux progrès de la médecine, les seniors ont acquis une meilleure espérance de vie. Aujourd’hui, cette avancée en âge est principalement associée à des diminutions psychophysiques (i.e., maladie, handicap, fatigue, mauvaise mémoire, isolement) et l’on constate que:
Les seniors appartenant à la génération silencieuse sont nés entre la Grande Dépression de 1930 et la seconde guerre mondiale. Ils avaient 20 ans dans les années 50 et ont désormais plus de 75 ans. Ils sont environ 24’000 dans les 27 communes de la région lausannoise. Du fait de leur grand âge, beaucoup vivent seuls.
On les appelle « génération silencieuse » car ils sont réputés pour travailler dur et ne pas être revendicatif. On dit d’eux qu’ils sont très respectueux envers la hiérarchie, l’ordre établi et ont une attitude loyale vis à vis des institutions.
Les Baby-boomers ont entre 50 et 75 ans et représentent plus de 75’500 personnes dans la région lausannoise. Ils sont nés après la seconde guerre mondiale, avaient 20 ans dans les années 60-70, et ont été profondément marqués par mai 68.
Ils sont d’ailleurs les retraités les plus fortunés car ils ont commencé leur carrière dans un contexte de plein emploi et ont hérité d’une retraite assez confortable. Ils sont la cible principale de la « Silver économie ».
Les stéréotypes du vieillissement véhiculés par la société sont la plupart du temps une entrave à l’épanouissement des seniors. Des attributs, tels le déclin des capacités fonctionnelles et cognitives, qui semble coller au groupe des seniors, sont une barrière psychologique capable de freiner leur vitalité et leur motivation. Ces attributs introduisent une fragilisation de la psyché des aînés.
Des études démontrent que plus le senior met un frein à ses perceptions négatives de la vieillesse, plus il acquiert des perceptions positives de lui-même. Cet état d’esprit est un facteur important permettant de maintenir une vie active, garnie de projets.
Les stéréotypes du vieillissement sont ressentis comme une blessure (particulièrement lorsque le senior est en situation de fragilité). Le sénior réagit en s’auto-marginalisant, en acceptant de fait, de se mettre en voie d’accotement, étant persuadé de n’avoir plus rien à offrir à la société. Il en va de même pour le senior encore actif professionnellement. Lui aussi doit faire face à une perception stéréotypée qui met en cause sa capacité d’apprendre et de se renouveler, sa motivation et sa productivité par rapport à celles de ses plus jeunes collègues.
Hausse des coûts de la santé, pompage des caisses de retraite, fléau démographique, catastrophe économique, c’est ainsi que les médias, de façon subliminale, font référence à la longévité des seniors. Sans broncher, mais pas dupes, les aînés intériorisent de tels regards.
Il n’en va pas autrement en matière de publicité. La quasi-absence des seniors est parlante. Ils représenteraient environ 15% de la totalité des modèles publicitaires.
Le tourisme, le secteur des loisirs, celui de l’agroalimentaire, s’emploient à affiner leur démarche marketing à l’égard des «seniors baby-boomers». Cependant, beaucoup de sociétés hésitent encore à orienter leur marketing sur les 55 ans et +. Ils craignent de ternir leur image et de se couper sciemment d’une partie de consommateurs plus jeunes qui redoutent le vieillissement. C’est dire si « l’âgisme » est présent dans notre société !
Aujourd’hui, seules les sociétés actives dans la santé, l’aménagement de l’habitat, et les services à la personne, affichent clairement ce public cible.
En français, “retraite” a plusieurs définitions. La plus connue est celle-ci : action de se retirer de la vie active, d’abandonner ses fonctions ; état de quelqu’un qui a cessé son activité professionnelle ».
Mais retraite signifie aussi : “Lieu où quelqu’un se retire pour vivre dans le calme et la solitude, voire pour se cacher.” Retraite renvoie donc à une action de retrait, quelque chose de négatif.
En espagnol, “retraite” renvoie à une toute autre réalité. “Retraite” se dit “jubilación”, qui signifie en français “allégresse”, “joie”. C’est une vision très positive de la retraite, bien loin de la mise à l’écart que l’on retrouve dans le vocabulaire français.
Bien que les stéréotypes liés au vieillissement soient résistants et difficiles à changer, quelques stratégies sont possibles :
Le « bien vieillir » doit être décrété un projet de société, avec pour mission première de faire sortir les seniors de cette ombre grise de la fatalité. Le plus tôt sera le mieux !
